在贝索斯 2014 年致股东的信中有这么一段话:“一个梦幻般的业务一般要有四个属性，一是客户刚需;二是它能发展到很大的规模;三是资本回报率高：四是它能抵抗时间。当你找到这样一种业务的时候，就应该把它紧紧抓住不放。”
从选品的角度对贝索斯的话进行总结，那就是要选择刚需的、市场容量大的资金周转率高的且更新换代慢的商品。结合多年的运营经验，把选品的成功归结于三个重要的底层思维，分别是刚需制胜、田忌赛马和远离侵权。接下来分别讲解。
1.刚需制胜
什么是“刚需制胜”呢?就是在选品的过程中优先分析商品是否是刚需商品只有选择了刚需商品，才能让运营成功的概率大一些。
那么怎样定义“刚需”呢?是不是只要是生活必需品都属于这里定义的“刚需’呢?还真不是。
结合亚马逊平台运营的要求，对“刚需”的定义是，消费者对商品功能性的需求大于对商品颜色、外观、款式、尺码等所有外在属性的需求。也就是说，当消费者打算购买一款商品时，要看消费者最在意的是商品的功能，还是其外在属性如果消费者对商品的诉求是“我需要”，则该商品就是定义的刚需商品;如果消费者的诉求是“我喜欢”，那么这种商品会因为消费者的审美偏差而存在购买选择,就不属于所定义的刚需商品。
例如，在日常生活中，我们每个人都需要穿衣服，衣服是生活中的刚需商品。
但从亚马逊平台运营的角度看，参考上文给出的定义，衣服就不属于运营中的刚需商品。为什么呢?原因出在消费者对衣服的选择上。当消费者打算买衣服时,首先考虑的不单纯是保暖性，还要考虑自己的偏好，消费者对颜色、材质、尺码款式等要求远远超出对保暖性的期望。每个消费者独特的偏好贯穿于其购买衣服的全过程，当看到一件衣服时，如果是喜欢的颜色，也正好有匹配的尺码，消费者才会心生欢喜，下单购买;否则，即便足够保暖，但颜色不是自己喜欢的，尺码也不合身，消费者购买的可能性就几近于零。通过上述分析我们可以看出，消费者购买衣服的行为基于“我喜欢”，不同的消费者“喜欢”的款式各异，这会导致卖家需要零散备货，多SKU 铺货还会造成大量的滞销库存，既和亚马逊平台的爆款打造模式相悖，又会造成运营中的资金压力。所以，衣服不属于运营中的“刚需”商品。与之相反，有些商品消费者在购买时往往是因为对其功能的需求和必需，不会
过多考虑其外在的因素，这类商品才是适合我们打造的刚需商品。
比如螺丝刀，试想一下，消费者在购买螺丝刀时的诉求是什么呢?一个可以拧螺丝的工具。至于什么颜色、什么款式等，消费者一般不会太在意。
通过上述分析我们也可以看出，所谓的“刚需”，其核心是从需求出发，从消费者的角度思考选品。如果我们在选品时能够培养和保持这种思维习惯,做到换位思考,那么选品就成功了一半。
2.田忌赛马
田忌赛马的故事读者都很熟悉，其寓意是利用相对优势让自己取胜。亚马逊平台运营上的竞争也是如此。
很多卖家在选品时一味地追求“最好的质量”，在运营中发现因为成本高，所以售价就高，导致订单很少。
虽然我们都知道亚马逊平台对商品的质量要求高，亚马逊平台上的消费者对陪品的质量期望值也较高，但是必须强调的是，对于不同的商品，消费者内心对其质量的期望是有差别的。
比如买一部手机，如果手机屏幕上有一条小划痕，大部分消费者是不会接受的但如果买的是一个花盆呢?即便有划痕，大部分消费者应该也可以接受。这就是同个消费者对不同商品的不同质量期望。
在前文中讲到，作为卖家，应该培养换位思考的习惯，对商品质量的思考也是如此。我们在选品时，一定要想明白消费者对其质量的要求和期望是什么，只要商品能够达到消费者的期望就好，把其称为“刚刚好”的商品品质。
选择质量“刚刚好”的商品，可以确保我们在上游供应链端有适中或较低的采购成本，体现在销售端，可以卖出有竞争力的价格，可以确保获得更多的订单、更大的市场份额。
需要注意的是，要想把质量“刚刚好”的商品卖好，还需要优质的图片和优化到位的商品详情。只有商品优化做得好，才易于被消费者搜索到，才会吸引消费者点击，有竞争力的价格才能刺激消费者购买。消费者在收到商品时，商品质量刚好符合消费者的期望，这就形成了一个高转化率加高满意度的销售循环。这个循环正是采用“田忌赛马”式思维做选品的结果。
在“田忌赛马“式思维下可以做的选品差异化策略还包括更多批量组合的商品以和竞品同等的价格销售;同等数量的商品组合，以更低的价格销售:合适的数量组合，以更低的价格销售。
3.远离侵权
在店铺运营过程中，侵权是红线。侵权主要有商标侵权、专利侵权、版权侵权和盗图侵权 4种类型，这都是卖家在选品和运营时应该极力避免的。
很多卖家因为忽略或抱有侥幸心理，销售了侵权的商品，开始卖得很好，但中途被投诉，也被系统识别到了，导致商品被删除、账号受限、资金被冻结等，不仅正常的运营节奏被打乱，而且前期的盈利甚至填补不了后面的“坑”。还有更严重的，因为商品侵权，被追究法律责任，实在是得不偿失。
所以，在选品的过程中，一定要尽可能地避免销售可能侵权的商品。要想把侵权的风险降到最低，就需要我们提高对行业的认知，增加对商品的熟悉度，多向供应商请教，多和有经验的卖家交流，多到知识产权查询网站上查询核实。在市场调研的过程中，凡是涉及侵权或存在潜在侵权可能的商品，一定要坚决远离。
亚马逊平台的选品方法有很多，可供选择的商品也有很多，我们只有坚持“刚需制胜、田忌赛马、远离侵权”三大底层思维，才能使选品成功的概率增加，也只有这样，才能将运营做得更加稳定长久。
