无论是手动型广告还是自动型广告,在广告计划设置过程中,都有关于设置否定关键词(Negative Keywords)的栏目,很多卖家在设置以及广告运行中的优化过程中,往往困惑于是否有必要设置否定关键词,以及如果设置的话,该对什么类型的词语设置为否定,如何设置更有效等等。

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首先,我们需要明白的是,在手动广告计划中,每个广告关键词都是卖家自行添加进去的,所以,在自己手动添加的基础上,再去设置否定关键词是没有必要的。


设置完一个手动广告计划,在运行中,随着对对产品、消费者了解的深入,结合广告跑出来的实际数据,如果某些关键词效果很差,而经过深度和审慎的分析,这些词语和自己的产品相关性也并不高,此时,可以直接对这些词语删除(Archived)即可。


当然,判定手动广告计划中哪些广告关键词要删除,需要有两点基本依据:一、该关键词和产品、消费者相关性不强;二、该关键词的广告点击次数大于20次以上却没能带来任何订单。


接着来说自动广告。结合前边我们讲到的,在自动广告计划中,系统根据Listing详情内容(尤其是标题)抓取和匹配相应的关键词。但系统无法做到100%精准把握到产品信息,因此也就会匹配到一些和产品不相干的关键词,而这些不相干的关键词,虽然会带来曝光和点击,但并不会产生订单,对于卖家来说,这是无效流量,既浪费了金钱,又可能导致转化率下降,所以,对于这类产生无效流量的词语,我们需要用否定关键词来否定,屏蔽其被曝光和被点击的可能性。


什么样的词语可以被添加到否定关键词列表中进行否定呢?一般来说,有两种:一、高曝光、高点击、低转化;二、高曝光、高点击、零转化。


这里的“高点击”该以怎样的数据作为参考呢?我的建议是单个关键词在一定时间内点击次数大于20次为宜。如果数据太小,比如点击了三五次、十次八次等,却没有产生订单,也不建议直接否定。


但数量指标只是参考,除了依据于点击数量之外,卖家还要确实慎重的考虑这些词语和自己产品的相关性,以及是否符合消费者搜索习惯等要素,只有全面的考量,才可以避免误伤。


根据实际运营中的操作经验,能够被用来添加到否定关键词列表中的词有两类:一、和产品不相干;二、属于有一定相关性的大词(宽泛关键词)。


在亚马逊系统中,为否定关键词提供了两种匹配方式:词组否定和精准否定,启用否定关键词时,该选用怎样的匹配方式呢?


和添加关键词的匹配方式(精准关键词+宽泛匹配)不同,当我们要对某个词语进行否定时,建议基于对上述点击数量和相关性等要素考虑的基础上,采用精准否定的方式。


为什么呢?


日常生活中,当我们对某个人进行评判时,我们合适的姿态是“对事不对人”,对于否定关键词来说也是如此,以精准的方式去否定关键词,尽量预防关键词波及面太大而导致错失了潜在的有效流量。


经常投放和查看广告数据报表的读者应该会发现,在数据报表中有很多别人的ASIN码,甚至某些ASIN码会有很高的点击量却未必产生了订单,能否将这类ASIN进行否定呢?


答案是NO。


对于亚马逊系统来说,ASIN是亚马逊精心打造的关联流量和流量闭环的一种体现,ASIN不是关键词,它确实是一个特殊的存在,对ASIN进行否定,起不到任何作用。


那我们该如何面对那些没有产生转化的ASIN呢?


我的建议是,如果你的广告数据报表中有相当多的ASIN都是和自己产品不相关的产品,那么,就回到Listing优化开始吧。因为你的Listing写得太烂了,亚马逊系统没有精确的识别出你的产品来。