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有卖家通过亚马逊站内站外的各种资源,从站内广告到秒杀,从Coupons再到Giveaway,然后从测评到刷单,甚至还用到了Listing翻新,关键词上首页等等各种黑白手法,站外方面,更是通过秒杀网站,网络红人等等来为自己的销量做拉升,其结果呢,销量是有阶段性的提升,但紧接着,亚马逊秋后算帐,有些Listing死掉了,有些Listing没销量了,再加上前期选品中大部分产品都属于季节性产品,所以,销量由此一蹶不振,从高峰时的几万美金下降到几千美金。

万般无奈之下,团队裁员,公司收缩,可是,依然很难达到收支平衡,现在只能眼看着业绩不温不火,每个月算下来,总是会有或多或少的亏损。虽然心中充满希望,但面对现实,内心却总感到尴尬和凉意。

在和该卖家的交流中,我给出的第一个建议就是:收缩,奔着量入为出的原则,裁员,有可能的话,还要减少办公面积。在大部分的情况下,省钱比赚钱容易,在公司运营的苦难时期,收缩可以看到立竿见影的效果。

所有不能实现盈利的运营都是不合理的,如果过于自信,对未来过于乐观,现在的亏损都可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。所以,收缩是第一要务。

那么,收缩到什么程度呢?收缩到按照现在的销售体量,下个月就可以实现盈利,当然,如果明天就能实现盈利那是最好。另一方面,在收缩裁员的过程中,要做好员工的安抚工作,该补偿的补偿,实在补偿不了,也要向员工解释清楚状况,大部分员工都还是对公司有感情的,也是通情达理的。

但收缩只是解决眼前之痛,要想从本质上改变这种窘境,更多的需要从运营策略上考虑。

很多人总是把运营等同于刷单、测评或者各种黑科技手法,但任何违反平台规则的操作都会给自己的账号留下污点,都会将自己置于不可控的风险之下,在日常辅导学员的过程中,我总是强调,所有不合规的操作都是不定时炸=弹,试想,怎么可能做得心安?不触碰平台的红线,不挑战平台的底线,这才是长期稳定运营的基本要求。也正基于这种理念,我们运营团队连一个单都不允许刷,一个评价都不允许刷,我坚持的就是,假的终究是假的,真实的才是最好的。我对孵化营学员的要求也是如此,必须,一个都不能刷。

在和该卖家的交流中,也得知其团队有相当大的精力和资金都消耗在站外的运营上,当回头来精细化核算时,发现站外所带来的投入产出比并不划算,虽然在推动的当时,看到了更多的销售业绩,但整体核算下来,却是亏损的,而且亏损还不在少数。

这就涉及到两个话题:精细化运营和站外营销的恰当时机。

很多卖家之所以亏损巨大收不住,绝对不是最后一刻瞬间爆发出来的,而更多的是平时运营中核算不精细,看到销售增长,看到备货也不少,很开心,但却往往疏忽了自己还欠了供应商多少货款,还欠了物流商多少运费,还从朋友处借了多少钱,还从个人信贷和信用卡中透支了多少,等等等等,因为只看到收入,却马虎大意不在意自己的负债,销量增长时,资金流动,还可以暂时覆盖得了,而一旦销量大幅下滑,资金流水断线了,所有问题都爆发出来,才发现已经有了一个巨大的填不平的坑。为了避免这种情况的发生,精细化的运营非常有必要,算清楚自己的帐,而不是在一团糊涂账下还盲目乐观。

精细化运营反应在站外营销上,就是要算清楚站外营销所带来的投入产出比,虽然理清销售、投入和利润是有点难,但是,如果理不清,只会让你更难。在这里,我还想强调一句我日常经常说的话,对于一个没有品牌的杂货铺式的卖家,对于一个月销售额小于30万美金的店铺,忘掉站外营销才是更好的策略。站内的发展空间很大,仅站内就可以做起来很高很高的销量,站内都没玩转,你还真的相信自己就能玩转站外?

再来看看选品。在该卖家的案例中,因为大部分产品属于季节性明显的产品,最终也加重了销量波动。对于选品,我一直坚持的就是“刚需致胜”的理念,一个刚需的产品,意味着满足大部分消费者的需求,意味着不存在明显的季节性,意味着不存在快速迭代的风险,这样的产品,你可以从春夏卖到秋冬,从三年前卖到三年后,也只有这样的产品,才能让你不致于因为一个换季就把整个团队打蔫了。不要说没有这类的产品,想想我经常举例的螺丝刀,想想平时用的筷子,想想烧烤用的竹签,日常用的牙签,暂且抛开这些产品是否有足够的利润不谈,但他们绝对符合我上述提及的刚需的标准吧?再想想你总是抱着“抓住机会”的圣诞树、泳装、潜水镜等,你真的觉得你就能够抓住每年那一两个月的机会?

在亚马逊的运营上,我一直主张的就是稳中求进、稳步前进的原则,新年过后,步步为营,每一天的销售都为后续的销售做积累,不折腾,每一步都可以看到盈利,这,才是我一直追求的运营状态。因为,对于一个团队来说,销量的大幅波动才是运营中最大的伤。