需要(needs) 是指人们的基本要求，如生存、繁衍、安全、爱与被爱、尊重等。我们常说的“马斯洛需求层次理论”，统一为“马斯洛需要层次理论”。当需要指向具体的、可以满足需要的特定物品时，即成为欲望(wants)。如我此时需要生存(摄取食物)，而欲望是篇街某饭店的麻辣小龙虾。需求(demands) 是指有能力购买的欲望。如我此时只有 100 元，而篇街某饭店的麻辣小龙虾需要 120 元，那么，篇街某饭店的麻辣小龙虾就不是我的需求。所以，人们常常简单定义需求应满足两个条件:“有钱”“想要”。
可以认为需要是客观存在的、普适的。需要不能创造，只能发现或唤醒。而欲望与个人及其所处的环境有关。欲望可以激发，这也是营销“原罪”的理论依据。人们有欲望是营销的基本假设前提。
了解需要和欲望并不总是很容易，因为:
(1) 顾客可能没有意识到自己的需要:
(2) 顾客可能表达不清楚、社会文化阻止他表达或无法用语言表达其需要
(3) 营销专家也不知道如何将需要转化为具象的欲望。
于是，我们常常将需求进一步细分为:
(1)伪需求，即并不真实存在的需求，对应真实需求:
(2)潜在需求，即存在但没有被发现或不能明确表达出来的需求，对应显性需求;(3)刚性需求，即存在且已表明的、强烈的需求，对应弹性需求。因此，营销不仅要满足消费者的明确需求，还要挖掘潜在需求，注意识别需求的真伪,对需求的必要性进行细致地分析，并帮助消费者了解其需求。
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