近年来,中国品牌借着跨境电商的发展势头趁势出海,越来越多的中国跨境电商企业也意识到“品牌出海”的重要性,并在这方面投入了大量资金和人力,而成功的光环下也暗藏危机,真正被海外消费者认可、熟知的中国品牌熟寥寥无几。

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在品牌出海的黄金时代,中小卖家品牌化道路要怎么走?中国品牌又该如何出奇制胜、拥抱变化呢?

什么是品牌?中国卖家为什么要做品牌?

品牌化是当前跨境电商卖家战略升级的方向之一。环球易购副总裁吴庆华坦言,通过品牌化运营,卖家不仅可以在平台的运营中获得更多的权益,同时在市场的竞争中也可以拥有更强的竞争优势。但对于不少中小卖家来说,持续、大量的投入,但不能及时获利便是其品牌化道路上最大的障碍。

那么,2019年的中国品牌将有怎样的变化,各大平台又会提供哪些渠道和资源的扶持呢?

亚马逊全球开店大客户招商运营总监潘琪表示,无论是从客户的角度还是从市场发展趋势的角度来看,卖家打造和保护自己的品牌一定是势在必行的。而且2019年打造品牌已经不是印上Logo那么简单,而是要关注品牌打造的整个环节及各个步骤。从定位品牌到资产化品牌再到阐述品牌,推广品牌,最后巩固品牌,每个环节都要关注到。在未来的跨境市场中,有明确的市场定位,并且在市场上具有一定溢价能力的产品,才会更具长远的竞争力。

eBay中国区业务拓展总监Jason表示,“品牌真的很重要,它是一种具有经济价值的无形资产,它的表现形式是让我们的产品卖得更好、卖得更贵,有更多的议价能力。在产品同质化严重,卖家分散的零售世界里,消费者该如何在多渠道选中你?唯一的标识就是品牌。”

而在全球速卖通商家拓展及平台运营总监杰辰看来,品牌绝对不是能够刻意打造出来的东西,不是完成市场布局、产品阐述之后就会自动孵化产生的。品牌本身就是结果的呈现,是消费者对这家主体所有好的体验最后认知的沉淀。给消费者带来独特的性格、带来独特的表达,这是形成品牌最核心的东西。他强调做品牌是能够让卖家保持长期竞争力的唯一手段与方式。2019年,速卖通针对品牌,也会推出很多新的扶持项目。

Lazada跨境商家成长及市场部负责人白强说道,其实从两个方向看,首先是大趋势上来看,日本制造从二战以后开始逐步崛起成为品牌大国、技术大国、制造大国的过程。为了摆脱低端制造,日本将最优秀的人才、最好的资源、最好的产品集中到巨头,以公司的名义做集体的品牌出海。中国的制造业发展到现在,根据历史经验和显示情况来看,下一步也是要往品牌方向走。

未来随着平台和行业竞争局势的加强,即便卖家离开了平台,品牌的存在依旧可以为他们保留一定的市场竞争力。 2019年Lazada从招商市场以及资源扶持上,也都会给到优质品牌和卖家更多的扶持,希望大家跟着平台的趋势方向来走。

Wish资深商务拓展经理Seven最后补充道:“品牌化对大卖家,特别是第一梯队甚至第二梯队的卖家而言,才是真正的命题,但对中小卖家来讲可能说是伪命题。我觉得对中小卖家来讲,最核心的点是要有精品的思路、精细化运营的思路,去打造你的产品。而不是一味的跟着第一梯队、第二梯队大卖家的角度跟卖,去模仿别人的产品、抄袭别人的产品,你要有自己产品的思路。在此之上,第一年活下来之后,你可以尝试围绕产品,围绕这个精细化的品类做品牌的升级。更多是从产品开始,再做品牌化的升级。”

平台门槛频繁升降,探究平台政策变动的从商逻辑

2018年以来,跨境电商现存环境一直处在变化中,行业竞争局势愈发激烈,平台政策更加规范,卖家的入驻门槛越来越高。可在一部分卖家控诉运营利润和生存环境缩小的同时,这些调整和变化究竟是出于什么目的呢?


过去一段时间,Wish平台确实在罚款、侵权和违规方面制定了很多政策,对此Seven解释称:“这些都是围绕商户端,做正向的引导,想给合规经营的卖家提供更好的贸易环境;同时我们也想把钻平台漏洞、不合规卖家的这条路彻底堵死。2019年我们会围绕现有的政策,越来越精细化,围绕商户端、用户端制定更加严密、更加合理、更加合规的政策基础。使得商户可以在我们平台上更健康运营,保证运营的成本能够更低、流量的成本更低,能更好的活下去,消费者在我们平台的体验越来越好。”

以确定性和合规化的平台政策驱动行业向好发展之外,平台也进一步围绕相关政策为卖家提供了流量支持和运营成本的降低。从2018年速卖通双11、黑五的表现来看,杰辰表示大促的好成绩是水到渠成的,黑五的爆发一定是卖家、平台和消费者沟通合作所积累的结果。2018年,包括2019年速卖通平台会做的核心内容是“赋能”:围绕简单化、智能化推动平台基础设施建设的升级,降低卖家的经营成本;赋能卖家更多的社交能力,平台未来也会提供更多的社交类产品和服务,帮助卖家在传播属性、内容属性和粉丝属性上,发挥更大的价值。与此同时,未来速卖通平台还会不遗余力推动新市场的开拓,让存量蛋糕变大,而不是市场蛋糕的不均分配。

同样的,谈及卖家出奇制胜的运营打法后,白强也对Lazada2018年就知识产权方面的规范化做了介绍。他说道,“Lazada对于知识产权保护以及规范化运营的态度一直都是很明确的,严厉打击甚至清退侵权以及售假的‘玩票性质’卖家,把流量、资源、空间留给真正做好的产品,以及有意愿做品牌出海的卖家。2019年Lazada也会在扶持优质商家及品牌的成长上,持续投入更多的资源和力量。

而针对海外渠道布局方面,潘琪也从亚马逊的业务布局以及新区域的拓展模式,为卖家指明了海外商机。“在2018年亚马逊全球开店卖家峰会上,我们正式宣布上线‘品牌+’项目,这个项目也是亚马逊全球开店2019年中国三大战略重点之一——‘品牌出海’的重要举措,全力支持想要布局和深耕海外市场的中国新兴品牌,希望转型升级打造自有品牌的制造型企业,以及想要拓展海外市场的中国知名品牌。我们会通过严格的机制和政策,帮助大家提供便捷的品牌注册和全方位的品牌保护,我们也会推出一系列全新的互联网产品和工具,满足打造品牌整个周期当中各个环节的推广和需求。我们还会通过本地化的专属团队,为企业提供定制化的品牌咨询和服务。总之,亚马逊全球开店会持续致力于品牌打造的全周期,帮助中国企业以轻量化的投入、数据化的运营和与终端消费者的直接互动,高效树立国际品牌。

最后, Jason分享了2018年eBay在中国的两个重点项目,一个是千帆计划,另一个是产业带的扶持;

2018年eBay推出千帆计划以后,陆续上线了很多知名品牌,包括海信,澳柯玛,创维,小狗电器,凌度行车记录仪等,他们的品牌和产品通过eBay各站点的促销页面,展示给了全球的消费者;相信在 2019我们会有更多的品牌上线。

2018年eBay团队深入到全国各地的产业带,其中扶持的产业带就包括东海的水晶产业带,烟台的刹车盘,廊坊的家具,中山的灯饰,佛山的小家电,泉州的卫浴等等。通过深入这些产业带,挖掘了很多好的产品和好的企业。在2019年,eBay将会继续投入更多的资源,助力中国好产品和好品牌扬帆出海。

已经大步跨来的2019年,会迎来经济“寒冬”吗?

当“裁员、缩减用工成本”诸如此类的猜忌被越来越多企业付诸行动时,“经济寒冬”的穿透力才开始蔓延,行业恐慌的背后,平台又有哪些共性的方式,可帮助卖家预防经济寒冬、或者是开源节流渡过寒冬严拷呢?

各大平台,主要提供了以下几点解决途径:

1、平台将继续帮助卖家做好库存管理,给予更多确定性的流量扶持;

2、未来1-2年内,跨境出口的预期还是较为看好的,可卖家也不能盲目乐观,应实事求是,从部分卖家的实践反馈来看,可考虑继续拓展新的市场、新的平台,甚至增加品类,做创新的市场拓展和运营布局;

3、建议卖家不要太在意现在互联网业态迷茫、裁员这种悲观的情绪,这是国内业态某个节点升级下的表现;真正的寒冬是前面没有路,退路也没有;从跨境的角度,前方可拓展的市场空间还很大,没必要恐慌;

4、建议卖家提效能、抓管理,聚焦核心竞争力的打造;致力于为用户带来最极致的购物体验;

5、建议卖家要更重视公司的财务状况,尤其是交易中的隐形成本和公司现金流状况。