在亚马逊Listing的发布和优化中,关键词的填写是非常重要的一个要素,以致于很多卖家通过各种渠道收集整理关键词,然后再想办法把这些关键词添加到Listing中去,又因为标题在整个Listing详情内容中具有最大的权重,不少卖家把关键词极尽可能的放置在标题中,这样操作,从运营思路上来说,固然可以增加产品被曝光的可能性,但如果出现乱埋词的现象,则可能适得其反,得不偿失。新闻图

举例来说。

案例一:在上架一个螺丝刀套装的过程中,因为套装中螺丝刀型号众多,卖家发布时为了覆盖更多的关键词,在标题中大概形成了这样的结构--“Screwdrivers for Watch, Wii, PS3, PC, Computer, etc." 在这样的表达中,卖家的意图是希望能够覆盖到搜索Watch Screwdriver, Wii Screwdriver, PS3 Screwdriver, PC Screwdriver, Computer Screwdriver等关键词的卖家,但实际的结果却是,这条Listing经过系统识别后被分配到了Electronics类目下,而同类卖家的Listing则多数在Tools and Home Improvement类目下,与此同时,在客户经过一段时间的销售之后,遇到了多名客户反馈产品不适用于Wii等情况。

案例二:在发布一个汽车座椅挂钩时,卖家在标题中这样写到--“Hangers for Car, Grocery, Handbag, Clothes",试想一下,这样的组合系统会识别到什么呢?系统识别到的词语会包括Car Hanger, Grocery Hanger, Handbag Hanger, Clothes Hanger等,在如此多的关键词中,你会发现,除了有和汽配相关的关键词之外,还包括不少属于家居类目的关键词,那么系统也极有可能将其匹配到家居类目中去。

通过上述分析我们不难发现,如果卖家在上架产品时滥用关键词,可能导致以下几种结果:

一、因为关键词的乱、杂、不精准等,系统识别不准确,如果系统误判,Listing有可能会被分配到错误的(相关度不高的)类目,而一条Listing的内容与类目匹配度不高(不一致),则会导致Listing的整体权重低;

二、如果对一条类目匹配不精准的(或者标题中相关度不高的关键词多的)Listing投放广告,广告关键词的质量得分就有可能偏低,进而导致竞价高、曝光低甚至无曝光的情况,最后的结果就是广告成本高,转化率低;

三、因为滥用不相干的关键词,可能导致消费者的错误购买,引起更多的纠纷和差评,影响到Listing的Review星级,影响到店铺的绩效指标。

而上述情况都可能导致卖家发现运营结果和自己的预期不匹配,要么狂开广告,要么直接放弃,一个原本可能打造成功的Listing也有可能因此而夭折。

也正是基于此,关键词是选择非常重要。

那么,具体来说,面对关键词这一Listing优化中的重要要素,我们正确的姿态该是怎样的呢?

1. 产品关键词的选择上,精准和相关是最主要的衡量,任何一个关键词的使用都不能脱离这两点。为了做到精准和相关,卖家必须具备两个熟悉:熟悉产品和熟悉消费者,既要知道产品的称谓,还要知道消费者面对该产品时是怎么表达的。

2. 产品关键词的选择上,可以借助于数据,但不能依赖于数据,数据是冷冰冰的,但消费者的行为却是有温度的,要在参考数据的基础上去思考消费者究竟是使用什么样的词语来搜索该产品的,以及消费者在搜索数据中所展示的关键词时,其真实的诉求是什么,这个诉求和自己的产品是否一致,如果不一致,就不要使用。

3. 产品关键词不是越多越好,按照二八定律,只要能够抓住和用好20%的核心关键词,基本上就可以做得很好了,至于那些分散的、关注度低、转化率低的80%的关键词,甚至不去使用也于运营的大局伤害不大。