传统的跨境电商企业一直做着整条外贸链条最底端的事情代加工、代生产，也就是我们经常提到的OEM,不仅没有自己的品牌和技术，而且随着人工、环保、管理等各项成本上涨，压力倍增，生存空间越来越小。再加上生产制造链条不断向东南亚转移，跨境电商企业发展遇到瓶颈。
近几年，很多跨境电商企业开始意识到品牌化的重要性，并开始做一些尝试,但仍会遇到以下几个方面的阻力:
(1)大部分的传统跨境企业长期习惯于OEM订单模式，对品牌出海有自己的顾虑。代工制造工厂虽有一定硬实力，但缺少转型所需的软实力，如企业文化、组织管理等。外贸工厂转型品牌，在获得潜在高利润的同时也有较高的风险，二者之间的思维转变也难以逾越。
(2)传统跨境企业与终端客户脱节，缺少对海外目标市场的调研能力，对终端客户需求把握不足。
(3)国际化品牌策划和运营人才严重缺乏，跨境电商企业通常会陷入完全依赖策划公司的处境中，缺乏对企业自身产品、技术层面等理解，最终导致品牌策划方案未能深入企业“骨髓”，亦不能体现出产品灵魂所在。
(4)一个品牌从商标到真正的市场认同和品牌溢价需要时间和市场沉淀，这个过程中需要充足的海外宣传投人，中小跨境电商企业对此有一些力不从心。
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