B2C模式也被称为进口跨境电子商务零售模式。目前，此类业务模式在跨境电子商务企业中所占比例最大，又可以分为综合型和垂直型两类。
1.综合型 B2C 跨境进口电子商务
此类企业业务经营范围涵盖多个行业，可满足消费者综合性的消费需求。此类业务模式的代表为京东全球购、亚马逊、一号店等。其跨境电子商务业务所出售的商品主要是以进口保税或海外直购的方式入境。
2. 垂直型 B2C 跨境进口电子商务
此类企业与综合型B2C跨境进口电子商务企业的业务模式相类似，主要区别在于垂直型B2C跨境进口电子商务专注于提供某一类或者某几类行业的商品或者服务。由于行业众多，开展垂直类业务的电子商务企业十分多样化，但并非每个行业均能出现成功的电子商务企业，此类模式的代表为专注于化妆品行业的聚美优品、专注于食品类行业的中粮我买网、专注于母婴类的蜜芽等。
对于B2C跨境进口电子商务来说，其发展的优势在于企业直接参与货源的组织、物流和仓储等买卖流程，因而在时效上较容易控制，消费者可以在短时间内收到货品;由于是企业自己组织货源，因而商品质量可以获得保证，提供售后服务也较为容易，消费者满意度较高;企业采购成本较低，可以以较低的价格将商品卖给消费者，因而容易吸引消费者群体。
不足方面首先是品类，因为商品需大规模采购，很多需求较少的商品很难大规模进口，因而平台所售商品仍以爆款、标品为主，较难满足消费者多样化的需求;此外，开展此类业务成本高昂，因为无论是解决上游供应链的问题，还是解决团队构建的人力成本，物流清关时效抑或市场占有等问题，均需大量的资金投入，且在当前阶段盈利较低，因而这类业务模式较适合传统的进口品牌商或贸易商，以及资金实力雄厚、有流量、有资源的大型电子商务企业。
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