确定了文案写作的目的和主题后，即可根据文案的创作方向选择一种合适的表达方式进行文案创作。文案的目的是通过信息的传递创造商品或品牌价值，因此文案最终呈现的效果应该能够让消费者对文案主题产生新的认知，这要求文案人员不仅必须具备写作的基本能力,还要掌握文案的具体表达方式。表达方式主要包括动机型、暗示型、实力型和理想型等。
(一)动机型表达方式
动机型表达方式是将商品的价值融入文案写作的具体场景中,通过文案描述的场景给消费者一个具象化的理由,使消费者在众多的竞争商品中更加倾向于你的商品,从而给自己带来更多的竞争优势。这种写作方式的重点是站在消费者的角度来思考什么样的文案能够影响他们的感知，例如，小米体重秤的文案，在描述其精准、细微的差别特点时，使用“精准感知每一天的身体变化”很好地给消费者塑造了一个生活化的场景,让消费者能快速联想并感知到商品的性能。
(二)暗示型表达方式
暗示型表达方式是指不直接说明自己的主题思想，而通过暗示的方式让消费者意会文案的真实意图。这种写作方式比较适合以创意为主的文案内容，不建议应用于商品上新、活动推广之类的文案写作，可以作为企业理念、品牌精神等文案的创作思路，以加强消费者对文案内容的认同。
(三)实力型表达方式
实力型表达方式是指直接以商品或服务的过硬功能、性能、质量等为主要表达重点，给消费者树立一个“人无我有，人有我精”的印象，注重通过商品或服务的核心竞争力来体现竞争优势。如格力空调的“格力，掌握核心科技”中“核心科技”四个字就直观地体现出了商品的分量。
(四)理想型表达方式
理想型表达方式是指通过塑造远大、愿景类的目标，激发消费者与文案在价值层面的共鸣。这种写作方式比较适合具有一定品牌知名度的企业，主要从精神层面来体现与竞争对手的差距。如现代途胜的广告文案“去征服，所有不服”，就很好地体现了其目标消费群体的征服欲与野心，引发了消费者内心的共鸣。
