2018年，跨境电商行业呈现爆发式增长，然而随着资本与大批卖家的涌人，跨境电商主战场——欧美市场，从“蓝海深潜”变成了“红海血拼”，卖家从中的获利越来越少。这股势头似乎有增无减。2019年，亚马逊全球市场已经拥有超过600万卖家。根据Marketplace Pulse的研究数据，2017-2019年，全球已有330万新的卖家加入亚马逊平台，其中超过100万的卖家加入了亚马逊美国站。该数据相当于过去1000天每天有3317个新卖家。尽管有330万新卖家加入了亚马逊平台，但在同一时间段内，销售额在10万美元以上的卖家只增加了18万。
产品“同质化”“价格战”是跨境电商卖家两大亟须突破的瓶颈。面对下滑的销量、同行的竞争，许多卖家运营下去的唯一办法就是把价格降到最低，生存也愈发艰难。
“价格战”本身是一场“没有硝烟的战争”，同行之间互相压价、排挤、“挖墙脚”等扰乱市场规则和秩序的行为，每时每刻都在发生。这种恶性循环的最终结果只能是两败俱伤。
平台严苛的规则限制是诸多卖家遇到的一大难题。很多平台在一开始进入市场时，都只顾大量招商，一旦形成一定的卖家规模后，平台就开始推出各种政策以规范平台朝着精品化、品牌化的经营方向转变。例如，Wish的“不活跃账户罚款 2000 美元”政策和“品牌流量扶持(大卖)计划”等。
精品化和品牌化对平台的发展来说固然是好事，但是对平台上数以万计的中小卖家来说，平台对品牌的流量倾斜只会加速他们的衰竭，最终只能被迫退出市场。
另外，由于大量中国卖家涌入欧美跨境电商市场，网络交易量急速上升，直接导致实体业销售额下滑，跨境电商这个“新物种”开始被各个国家“盯上”。多数欧美国家为保护本土贸易，开始征收跨境电商税。
在美国，最高法院税收新政规定：“州外的网络零售商如果在该州的年销售额达到 10万美元，或者进行超过 200项涉及该州的交易，就必须向该州交税。”
在德国，政府要求电商平台的卖家必须注册德国VAT(Value Added Tax,，增值税)并进行申报，其中包括19%的标准税率和7%的低税率，一年申报13 次。
在英国，卖家必须注册英国VAT，并且每个季度要向英国税务海关总署(HMRC)进行申报，英国VAT主要有3种税率：标准税率(20%)，适用于大部分的商品和服务；低税率(5%)，适用于一部分商品及服务，如儿童汽车安全座椅、家庭能源材料；零税率(0%)，适用于零评级商品和服务，如未经加工的食品、儿童服装。
在瑞典，瑞典海关从2018年3月开始对所有非欧盟电商物品(含邮件)征收VAT。征收方式不区分货值高低，VAT将向收件人征收，瑞典VAT税率一般为 25%。
瑞士自2019年1月起向跨境的B2C营业额超过10万CHF(瑞法郎)的卖家征收VAT。
综上，可以看出，越来越多的国家正在施行税收政策。产品价格低本来是中国卖家最大的优势，但现在卖家不得不提高价格以填补高额的税金。为了更好地发展，卖家不得不选择更低利润的产品或者着眼当下新兴流量大的平台。
