亚马逊站投放广告的过程中,很多卖家遇到了类似的情况:原本运作良好的自动广告关键字,提炼出来后开了个好头,不仅这些文字在手工广告中的表现不如预期,而且在原来的自动广告中表现也变差了。

问题一:为什么人工广告表现差,而自动广告绩效却开始恶化?

造成这个结果的原因有两个:

1、根据流量平衡的原则(亚马逊为了平台公平,会在系统设置中尽量避免流向单一卖方/单一站点)、一个销售者创建的多个广告活动(以及同一商店中有多个同类商品),系统会有意识地降低A的排名,如果A表现好,B将被系统有意识地降低排名。

广告投放方面,原本只有一条自动广告,且排名靠前,现在手动打开广告,当你报价高时,手动广告就向前倾斜,这时系统会自动调低自动广告的位置,而位置改变,也会影响广告的效果,原来广告效果好,现在不如之前,自然会变差。

2、影响广告绩效的另一个关键变量是关键词的质量分数,它的表现主要受isting业绩和isting整体转化率的影响,当人工广告表现不好时,也会拉低整体转化率,进而影响Listing的整体表现,再传导到自动广告。

问题二:什么情况下可以实现从广告到手写广告的迁移以及如何迁移?

因为自动广告中表现好的关键词在人工广告中不一定表现好,甚至会拖累整个自动广告的表现,那么如何实现自动广告向人工广告的迁移?

假如Listing的销售和BSR排名与其预期不符,且仍有足够的广告预算,那就考虑增加人工广告。此时,最佳策略就是,在两个广告的竞标中,如果自动广告的出价较高,那么手动广告的出价就会高或低一点,并使报价中的两个广告尽可能不一致,以减少系统干扰对广告位置和权重的调整。

而且当人工广告和自动广告同时运行时,我们的广告策略也不一定相同。对于自动广告,你可能应该追求的是投入产出比,ACOS价格合理,但是对于手工广告,如果能够实现关键词上首页和基本满意的转化率,也是不错的结果。