判断广告的好坏是围绕广告的核心值来判断的,而决定广告好坏与否的核心值是产品质量评分。如果我们对产品质量评分进行拆分,将会发现影响广告质量评分的因素有很多,但相关度最高的是 CTR、ACoS和转化率 CR 这三个数据。所以,在后续的分析报表里面,我们主要分析 CTR、ACoS 和 CR 这三个数据。
1. CTR:广告的点击率
计算公式为:
CTR=Clicks(点击量)/mpressions(展示量)
CTR的数值低代表广告质量不高,关键词匹配度差,产品质量展示信息差CTR数值低,则可以査看是否因为展示量基数少,评估该关键词的搜索量。
二个优秀的词的点击率至少要做到2%以上,但并不是 2%以上的词都是优质。词。例如,广告下的一个关键词展示量 1mpressions 为1,点击为1,那么,CTR就100%了。这种情况下数据不够多,没办法判断这个词的好坏。所以,在分析 CTR时候,一定要有较高的展示量 Impression 做支撑。
2.ACoS:关键词的广告投入产出比
ACoS是指在广告支出在广告带来的销售中所占的百分比。该指标的计算方式为:
ACoS=广告费用总额/通过广告获得的总销售额x100%前文提到,ACoS的值在很大程度上取决于客单价。高客单价的产品,只要稍微控制一下广告投人,ACoS值是会低于10%的;而低客单价的产品,不论广告如何优化,ACoS 值也很难做到 10%以下。
3.CR:有效转化率
有效转化率的计算公式为:
CR=订单量/点击量
CR 即从点击到成交的转化,直接反映了关键词和产品的匹配度,反映了该关键词是否值得投资。
所以,分析报表就是为了找出表现好的关键词,以获得更高的匹配权重和更高的竞价。而优秀关键词的判定标准就是在展示量一定的情况下,CTR、CR、ACoS 这三个数值都相对较好。
同时,我们还需要分析广告活动的整体情况,不断策划好的广告活动,站内的每个广告活动都是有绩效积累的。当一个广告活动的绩效越来越好,词放进去之后,词的表现也会越来越好;而一个广告活动绩效越来越差,也会反过来影响广告活动里的关键词。
所以,对后期优化的工作来说,最终目的是培养一批优质广告绩效的广告活动,过不断地放弃一些词和添加一些词,不断地去培养盈利的广告活动。同时,基王议我我们可以引申出另外一个结论,就是广告活动千万不要经易停止,一旦停止,再开自就很难达到之前的状态了,这就是广告活动绩效的重要性。
