跨境电商企业缺乏品牌意识，驾驭品牌能力弱
从现阶段来分析，我国的跨境电商在市场竞争中依然靠规模优势，对企业品牌的重视程度较低。速卖通 (阿里巴巴旗下) 等是我国具有较高知名度的跨境电商平台，这类平台的运营固然推动了国内出口，不过，入驻其中的小规模电商企业因为缺乏自己的独特性，彼此之间展开激烈的争夺。
与此同时，海外市场的文化环境、消费者的行为特征等都与国内存在很大差别，而且，大部分跨境电商企业不擅长品牌营销，无法通过海外国家的媒体渠道进行自身推广。因此，相比于海外市场的经营主体，我国的跨境电商在销售规模与媒体结合程度上，都处于劣势地位。
即便在跨境电商企业中，也有几个影响力较大的品牌，比如采用 B2C模式的 Tenvis，凭借技术优势获得成功的 Anker，还有外贸平台 Romwe等，但纵观我国的跨境电商领域，这些企业仅占据其中极小的一部分。
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