消费者是跨境电商平台的生存基础。跨境电商平台通过互联网信息技术联结跨境电商零售企业和消费者，提供足不出户跨越时间和空间的全球购销渠道，让全球跨境电商零售企业接触全球消费者，减少传统商品多次人工销售环节，让全球消费者可在更多跨境电商零售企业之间选择购买商品，本质上仍然是提供销售方销售商品收款、购买方购买商品付款的交易服务，受制于市场供求关系影响。
跨境电商零售跨越空间距离，只要市场有商品就能销售给购买者，让市场供给更充裕快捷，凸显出供求关系中的需求方地位更为重要。跨境电商平台商品再多、再便宜，如果没有消费者购买商品支付价款，未实现商品交易，企业将获取不到收益，难以长期维持生存。
跨境电商平台会想方设法吸引消费者，采用电视、广播、报纸、传单、明星代言等传统推广方式，也采用站点引流、搜索广告、用户推荐等互联网方式，吸引消费者登录注册，为商品交易建立需求方基础；经常通过推出爆品、降价、打折、赠品、送券等方式，推动消费者购买商品，获得价款收益，支持企业生存壮大。综上，消费者是跨境电商零售交易的需求来源，是跨境电商平台的生存基础。
跨境电商平台企业应将市场口碑摆在中心位置。互联网信息技术为跨境电商平台提供聚集全球消费者的手段，也为消费者提供聚集散播全球信息的工具。跨境电商零售是买卖双方不见面的交易，没有推销员向消费者介绍宣传商品，没有实体商品让消费者购买前接触使用体验商品，没有市场调查员向消费者了解商品使用感受，主要依靠消费者购买商品使用后反馈信息，特别是标准化好差评记录，经过长时间积累形成跨境电商平台市场口碑。
消费者通常把对平台、交易，商品等的亲身体验感受，通过互联网信息渠道发布并传播开来，可能到达任何一个能接收信息的地方，可能影响任何一个能获取信息的个人，将对跨境电商平台市场口碑产生直接影响。
消费者在跨境电商平台选购商品时，无法接触试用实体商品获得直接体验，通常会查阅已经购买商品的消费者的亲身体验感受和评价记录等历史反馈信息，评估跨境电商平台市场口碑和销售方服务品质，决定是否购买商品。跨境电商平台企业应将消费者口碑摆在中心位置，努力在消费者中形成良好口碑，为商品销售奠定广泛的市场基础。
