在亚马逊内部广为流传一种著名的理论，叫做“飞轮理论”，这是亚马逊创始人用一张图片解释了亚马逊的运作逻辑之后，它逐渐演变成了亚马逊经营的核心理念。
那么，飞轮理论是什么？
在亚马逊看来，这是一种闭环循环，可以在任何一点开始，但是不会结束，即在商业上所说的无限模式。这一理念包含了“平台成长”、“卖家/供应商”、“选品和方便”、“买家的体验”、“流量”、“低成本结构”、“更低的价格”七个要素。
在选品过程中，亚马逊会给买家更多的选择和方便，并且选择丰富和方便是为了达到良好的买家体验，当买家在亚马逊购物过程中的购物体验很好，买家将成为亚马逊的免费宣传者，通过口碑传播，影响身边的人加入亚马逊的购物大军，这样，流量就会增加几倍甚至几倍。
通过这种方式，拥有足够大流量的亚马逊平台，自然会吸引更多的供应商加入。众多卖家的加入，可以在选择过程中给买家更多的选择和方便，既丰富了产品的品种，也从竞争的层面上，降低了平台上产品的价格。卖家多，价格低，而低价高企，也让买家满意度进一步提高，这种环环相扣的过程持续发生，整个亚马逊平台将沿着这个飞轮状的循环不断发展。
可见，尽管飞轮理论由7个元素组成，但基本都是围绕买家、卖家、平台三要素展开的，而且这三个要素中，买家是飞轮的动力，平台是飞轮的构架，卖家是支撑飞轮运行的部件和齿轮，这三个要素缺一不可，他们互相合作，共同维持着高速成长的飞轮。
如果飞轮失去动力，整个飞轮就不会转动。正因为受到亚马逊不断发展的飞轮的影响，亚马逊把“以买家为中心”的理念做到了极致，被誉为对买家最好的公司。与此同时，也严格要求卖家也要把“买家至上”作为行为的要义，一旦卖家违反了有关规定，就会严格处理！总而言之，部件损坏了，可以更换新部件。
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