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(一)认知度评价

跨境网购用户对不同模式的企业认知度不同。天猫国际和考拉海购分别为平台模式和自营模式的典型代表，以这两个企业为例进行分析，用户对天猫国际的认知更多为“品类丰富”“评价信息丰富”“价格优惠”，对考拉海购的认知则主要为“正品保障”“高品质”“可信赖”。 用户对平台类认知集中在品类丰富度上;对自营类认知集中在正品保障上。总体来看，自营模式能够传递给用户更多的正品保障认知。

(二)满意度评价

以天猫国际和考拉海购作为平台模式和自营模式的代表企业进行分析，用户对跨境电商的认知度和满意度保持一致。

(1)用户对天猫国际的集中认知为“品类丰富”，在满意度调查中，这一维度的得分也最高。天猫国际品类丰富满意度不仅高于行业平均水平，且在各细分维度对比中得分也最高。

(2)用户对考拉海购的集中认知为“正品保障”，同样在满意度调查中，这一维度的得分不仅高于行业平均水平，也高于本企业内其他维度，在行业发展中具有一定的优势。

因此，天猫国际品类丰富满意度较高;考拉海购正品满意度较高。