品牌建设实现企业价值和消费者价值的双赢

品牌建设是企业增强产品和服务竞争力的基石,是消费者对于企业的文化、生活理念、价值最直接的识别方式。品牌建设通过区隔品牌的独特价值,与消费者建立深层联结,实现消费者价值和企业价值的双赢。

品牌建设的核心在于赢取客户的心智。对于消费者而言,品牌是附加在产品之外的感性体验,通过差异化和个性化的生动呈现在消费者心中留下深刻的印象,通过对产品“情感价值”的魅力赋予,打动消费者。企业一旦在客户心智中确立了领导地位,就会成为客户购买的首要选择。而通过对消费者心智的占领和对品牌的持续塑造形成忠诚度,最终促使消费者的重复消费。

对我来说,产品就是一切,一切都是从那里开始的,然后则是你如何通过在讲述故事的过程中围绕产品构建起情感内容,因为如果产品只涉及到功能的范畴,那么你根本不会赢。这也非一蹴而就。在品牌和消费者之间建立关系是需要投资时间的,日积月累,并保持一致性(consistency)地精耕细作。品牌需要明确自身的力所能及(remaining true to the brand),并聆听用户的真实需求

— 蔻驰 首席执行官 维克多•路易斯

对于企业而言,品牌的核心价值包括:

  • 首先,品牌赋予的感性价值可以让消费者感同身受、产生共鸣甚至长期忠诚,是企业的产品和服务得以流传并畅销的重要因素,因此可以获得更大的市场份额。联合国工业计划署的调查表明,知名品牌在整体品牌数量中占比不足 3%,而其所拥有的销售额占比超过 50%。

  • 其次,品牌使得企业获得更高的溢价:一方面,品牌更被消费者所偏好,持续良好的销量使得品牌在上下游的合作中有了更多的话语权;另一方面,品牌代表着一流的品质,越来越多的消费者愿意为品质支付更多的溢价。美国的一项调查表明,领导品牌的平均收益率是第二名品牌的四倍。

  • 最终,品牌代表着一种精神,构成企业的长期凝聚力。在企业具备较强的产品、用户、渠道、组织等运营能力后,品牌的建设过程能够反哺企业各个运营环节,提升企业的凝聚力。