研究跨境电商营销可以从传统营销的理论框架入手，参考经典的营销理论。
（一)4P营销理论 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》中，对尼 尔·博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketing Mix)进一步深化，提出了4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，确认了以4P为核心的营销组合方法，具体包括:产品(Product)，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位:价格(Price)，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量;渠道(Place)，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的;推广(Promotion)，包括广告、公共关系、人员销售和销售促进等一系列的营销行为。4P是最
基础的营销理论。
(二)4C营销理论
1990年，美国西北大学的教授罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)在其《4P退休4C登场》一文中提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。他认为，传统4P中的产品(Product)要换成顾客价值(CustomerValue);价格(Price)要换成客户成本(Cus- tomer Cost);渠道(Place)要换成顾客便利(Customer Convenience);推广(Promo- tion) 要换成顾客沟通(CustomerCommunication)。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，瞄准了消费者的需求和期望。就跨境电商而言，使用4C理论作为理论框架更为合适。
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