广告竞价和拍卖的过程很类似。拍卖是一种公开竞价的买卖方式。有意向的买家可以针对特定拍卖品给出他们愿意支付的最高价格，出价最高者赢得竞拍。和拍卖类似，广告竞价的作用是根据广告的总出价确定广告的展示以及成交广告的最终收费。
Facebook广告平台本质上是一个竞价系统，你需要和其他广告客户一起竞争目标受众。举个例子，一个Facebook用户在个人信息中填写了自己的喜好，比如喜欢咖啡、旅游和摄影。那么他可能既是咖啡企业的目标受众，又是旅行社的招揽对象，也可能是摄影仪器制造商的潜在客户。尽管三个广告客户的业务不尽相同，但是三家企业都需要为争取对该用户的广告展示出价竞争。
和普通拍卖方式不同的地方在于，Facebook 广告竞价依据广告的总出价确定哪条广告赢得竞价。这个总出价代表了广告的竞争值，由广告的出价和广告的内在质量出价组成。广告出价表示广告主愿意为点击、展示次数或转化支付的最高价格。出价高的广告将获得优先展示的机会。广告的内在质量出价指的是广告参与度的衡量标准。构成该质量出价的因素包括点击量、赞、分享等。质量出价的意义在于避免出价高但是创意效果不佳的广告破坏了用户体验。结合这两个出价，出价高且有良好用户参与度的广告将赢得更多的展示机会。
关于广告出价，广告客户可以决定他们愿意为哪种结果支付费用，选择适当的广告出价类型。Facebook 提供了3种出价类型：CPC、CPM 和OCPM。
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