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谷歌广告本质上是一套投标机制，即广告商根据不同的计费方式出价，出价较高者获得展示机会。常见的计费方式包括CPC（Cost Per Click，每次点击成本）、CPM（Cost Per Mille，每千次曝光成本）和CPE（Cost Per Engagement，每次特定交互行为成本，如播放视频和填写表格）。以CPC为例，如果广告商设定出价为2美元/次，当谷歌判断出价过低时，广告将不会显示；如果谷歌认为出价合理，广告将获得展示机会，用户点击后，广告商需要支付相应的费用。另外两种计费方式的逻辑相同，整体机制清晰。

除出价外，Quality Score（质量评分）也影响广告展示效果。质量评分是谷歌衡量广告与目标关键词匹配度的指标，评分范围为1-10分，评分越高，广告与目标关键词的匹配度越好。当广告质量评分较低时，广告商可以从页面相关性和广告质量两个维度进行优化和提高。

谷歌广告目前共有8种类型。第一种是Search（搜索）广告，出现在搜索结果页面上，带有“Sponsored”（赞助）标志，最为常见。每个广告可以设置3到15个标题，每个标题约30个字符；可以设置2到4个描述，每个描述约90个字符。标题和描述是吸引用户点击的关键因素。

第二种是Display（展示）广告，出现在加入谷歌广告联盟的网站上，用户浏览网页时常见的各种广告横幅都属于Display广告。谷歌根据用户的浏览行为、移动应用数据、通讯录、地理位置等信息精准推送相关广告。第三种是Shopping（商品类）广告，主要由电商卖家投放，出现在商品类关键词的搜索结果页面上。第四种是Video（视频）广告，可以与推荐视频一起出现在YouTube首页，也可以在视频播放前作为贴片广告展示，分为允许跳过和不允许跳过两种。

此外，还有四种特殊类型：专门针对移动应用的应用广告，用户点击后直接跳转到应用程序下载页面；Smart（智能）广告，不需要专门设置，完全由人工智能自动投放；Demand Gen（需求驱动）广告，通常出现在目标用户研究或观看产品评测时，显示在YouTube首页、搜索页面和Gmail收件箱中；Performance Max（效果最大化）广告，直接追求效果最大化，投放上述所有类型的广告，以达到最佳效果。