亚马逊EchoDot智能音箱(Amazon EchoDotsmartspeaker)是亚马逊获得百万review的第一款产品,自2019年底亚马逊推出“一键留言”(one-tap)功能,该功能允许消费者略过评论撰写只留星级评论,平台产品的review数都获得了爆炸性的增长。

目前,新增到EchoDot智能音箱的评论数量已经达到每月10万条,但自推出以来的三年中,评论总数都没有超过这个数字。这个政策改变了游戏规则,可能会助长平台现有产品对新晋产品的打压。


贝索斯卸任CEO的致信中称“一键评论”功能是亚马逊富有前瞻性的创新。部分人表示,早些年的评论是消费者真实的反馈,具有参考性,但随着亚马逊版图的扩张,卖家们不惜闯入“灰色地带”炮制好评,亚马逊也采取应对措施,对虚假review进行删除。至此,评论能取代品牌的理念走向没落。


无论亚马逊如何打击虚假review,消费者的观点本质上是主观的,而且容易被操控。亚马逊着手用量解决这个问题,产品的review是吸引消费者购买的信号,即使有部分虚假内容,这一新规的确可以带来大量真实的review。


目前鲜有用“排除法”购物的消费者,即在评论中寻找差评以安插消极购物要件,更多的是关注review数和评分决定是否下单。EchoDot超过1万的一星评分中仅有5千留了review,所以即使消费者想找差评,也只会看到1/3的投诉建议罢了。


如果新规行之有效,那么拥有百万评分的产品就不会轻易地挂掉。


很难根据数量级估算评分对消费者的影响,进而划分三六九等。如果品牌是实体零售的光环,那么亚马逊产品的光环当属review,更直观的来说是产品排名。评分和review是门面和口碑,“以貌取人”的消费者自然更愿意尝试体感好,有前人背书的产品。