由于电子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网的发展促进了消费者主权地位的提高;跨境网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选产品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。跨境网络环境下的消费者需求主要有以下几个方面的特点。
1.个性化
一方面，工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，因而个性不得不被压抑。但是随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者选择产品的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制订自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的旋律之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费也必将再度成为消费的主流。
2.差异性
对于不同的网络消费者，因其所处的时代环境不同、国别不同、文化环境不同等，会产生不同的需求;即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所差异。因为跨境网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异。因此，从事跨境网络营销的厂商要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考相关差异，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。
3.交叉性
在跨境网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉的现象。例如，在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和被尊重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以囊括几乎所有产品，人们可以在较短的时间里浏览多种产品，因此产生交叉性的购买需求。
4.层次性
网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。需要注意的是，在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求得到满足之后，才会产生高层次的需求。在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费;到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。正因为如此，目前无论是以销售各类产品为直接目的的商业网站，还是其他各类非商业性网站，都不约而同地将网络游戏、短信、BBS等精神类消费作为推动网站各项业务发展的基础。
