通过市场细分,我们需要对每一个细分市场进行品牌分析。成熟的市场是由多个品牌构成的,进入一个行业前,一定要做好充分的品牌分析。
我们主要通过品牌集中度分析和品牌矩阵分析这两个方面来开展品牌分析。
(一)品牌集中度分析
1.品牌集中度的概念
品牌集中度一般是指某一行业内规模最大的前几家企业的销售额占行业总销售额的比例,用来衡量该行业的市场垄断情况。
2.品牌集中度分析的方法
鉴于线上市场的品牌集中度较线下市场的品牌集中度更高,我们可以采用以下步骤:(1)对市场上排在前N名的品牌进行采样。
(2)计算每个样本市场份额占采样总体的百分比。
(3)从大到小排序并进行累加,超过80%份额的样本数X,即为在TOPN中的品牌集中度。表示在所采集的N个品牌中,市场主要被X个品牌垄断。如果在X内,有第X名是第X+名的2倍,则取X为品牌集中度。
设X/N=Y,建议 N≥30。
Y=(0%,30%],表示市场品牌高度集中,消费者对品牌具有高度认知,市场可能已经不适合其他品牌的发展。
Y=(30%,50%],表示市场品牌轻度集中,消费者对品牌具有一定认知,其他品牌要从市场现有的品牌中争夺市场份额相对较难。
Y=(50%,80%],表示市场品牌没有集中,消费者并没有明显地倾向于某些品牌。该市场可给其他品牌提供发展机会。
Y=(80%,100%],表示消费者对品牌并不敏感,有没有品牌对消费者并没有产生影响，品牌市场可能比较混乱，也可能没有品牌市场。
(二)品牌矩阵分析
1.品牌矩阵分析的概念
品牌矩阵分析是基于矩阵分析法的应用,通过将现有品牌进行归类来查找市场上竞争度不高的细分市场。
如果用理想的品牌建设目标进行解构,得到的是目标矩阵;如果用品牌的现状进行解构,得到的就是现状矩阵。
2.品牌矩阵分析的方法
(1)将品牌基于某两个维度进行分类;
(2)将以上两个维度分别作为矩阵的两个坐标,得到一个四象限的矩阵图;
(3)在矩阵中可以清晰地看到品牌的优劣势。
分析的过程中,维度的选择非常重要,可以根据自身可能的切入点或者认为的核心关键点来选择维度。
