不同的产品具有不同的生命周期,有的产品的生命周期较长,有的产品的生命周期如同昙花一现。了解产品的生命周期,有利于企业在产品生命周期的不同阶段做出正确的决策。
1.产品生命周期的概念
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程,分为导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。每个不同时期，顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的特征都不相同，是一个受消费者需求偏好所支配的需求转移的过程。
2.产品生命周期各阶段特征
(1)导入期
产品进入市场的初期阶段,还没有大规模被顾客接受,销售额较低,因而生产成本很高;同时需要采取多种促销方式,营销成本较高。因此,在这个阶段企业利润较少,甚至亏损。企业在此阶段所面对的顾客主要是革新者和早期采用者,他们是愿意冒险的消费者,在产品推向市场后很快购买该产品。革新者比早期采用者更具有冒险精神,更年轻,社会地位更高、更都市化，所受教育更好;早期采用者更注重群体规范和价值。
(2)成长期
成长期的产品技术成熟、工艺稳定,消费者对此产品较为熟悉,并已建立起了较稳固的销售渠道，利润迅速增长。此时大批后来者进入,竞争加剧。在产品成长期，企业更多地面对早期大众，早期大众的特点是采取行动前深思熟虑,他们要花更多的时间决定是否尝试新产品，并且向革新者和早期采用者征求意见,早期大众虽不能率先尝试新事物,却是积极的响应者。企业针对此类消费者应采取鼓励性促销措施，进行信任度较高的宣传使早期大众尽早地确定购买决策，更多地加入到购买行列中来。
(3)成熟期
成熟期的产品市场需求趋于饱和,销售增长率开始下降,全行业出现过剩现象,市场竞争更加激烈。购买者中增加了大量的晚期大众,晚期大众的特点是对新事物通常持有怀疑态度,相对于早期大众而言对变化的反应更慢。在成熟期的后期如何争取晚期大众对于企业保持利润率至关重要，因此,利用适合此类消费者特点的营销策略来保持其忠诚度和满意度是企业在这个阶段的主要任务。
(4)衰退期
商品逐渐被新产品代替,消费者的兴趣开始转向其他商品，价格会下降至最低水平,大多企业已无法获得利润,被迫退出市场竞争。大多数消费者在这一阶段纷纷撤出，转而关注新的替代品。这时只有少数落伍者成为商品的顾客。他们的特点是比较保守,心理年龄较大,收入和社会地位较低,易受传统束缚,对新变化不放心，只有一项革新慢慢变成传统之后才会接受。落伍者对商品的购买属于一种零星并且短期的购买,是商品先前投资的残留回收，企业可以顺其自然,适当采取少量优惠手段回馈这类消费群体,使衰退商品走出低谷。
3.分析生命周期的方法
生命周期理论认为,任何行业的发展都要经历导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。我们可以通过市场增长率、需求增长潜力、产品品种多少、竞争者多少、市场占有率状况、进人壁垒、技术变革和用户购买行为等来识别该产品或该类目在生命周期中所处的阶段。
4.影响生命周期的因素
(1)季节变化因素。服装类、时尚类、饰品类等品类受季节性影响比较大。
(2)传统节日因素。比如,一些欧美国家的节日,在这段时间内,整个类目的转化率都会有所提升。
(3)平台活动因素。比如亚马逊的PRIME DAY(会员日)等。
