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跨境电商兴起后市场参与者逐渐分化成三类群体，各方诉求与布局逻辑差别明显。海外头部品牌顾虑渠道损伤口碑，中小品牌更愿意灵活合作入局；物流服务商依托供应链优势延伸前端业务；国内电商巨头手握流量持续加码跨境，却受海外供应链、团队能力制约，也给初创企业留出发展空间。

一：品牌商：合作，探索，观望，平衡

对于海外一线（爆品）品牌商而言，除了要维护自己原有线上线下零售体系稳定和品牌形象，部分品牌商也在自主积极探索以何种方式在中国这个大增量市场中分一杯羹。一些特殊品牌如花王，不愿意电商渠道破坏其品牌信誉和供应链（比如花王曾警告过某平台，毁坏花王 10 余年经营出的高端品牌形象与口碑）；而对于二、三线中小品牌商、电商、大型商超，它们的合作动机更强，更积极主动地希望把自己的品牌带入中国市场，再加上在中国并没有原有合资公司和零售体系影响，合作方式可以更加直接灵活。

二：物流供应链服务商：趁 "市" 而上，服务前端

这一类玩家很多拥有多年的跨境贸易、物流、分销、供应链服务的经验，趁着行业整体向好的趋势，大家既有危机感又积极拥抱红利，为提高行业整体服务体验努力往前跑。部分大佬如顺丰、韵达也开始利用物流优势积极探索前端市场。阿里也正式宣布旗下1688.com将正式上线全球货源平台。

三：国内电商巨头：维系原有江湖地位，争取更大市场

2014 年开始，电商巨头们纷纷以不同形式涉水跨境，一边坐拥大流量，一面不敢懈怠积极发展跨境业务维护自身地位稳定。天猫国际、京东海外购、蘑菇街、聚美急速免税店、唯品会、1 号店、网易考拉等，基本你想得到的大佬们都已经开始发挥固有优势积极部署。流量、资金、供应链、海外 BD 能力是跨境电商早期发展的必备要素，但大佬们自身也面对困境重重，一方面原有团队对海外产业链认知度整合力并不高，负责跨境业务线的团队并不见得有创业公司强，即便有流量，转化也不理想。而供应链问题是所有跨境电商的共有困境。从 2014 年各位大佬的交易数据来看，各家都并不满意，再加上和原有业务冲突频发，各方利益平衡也需要不断磨合探索，跨境方向的精力和团队投入也受制于很多因素，行业人才也需要在行业成熟发展过程中逐步培育，在这一点上大家的起步差别并不大，其实也为创业公司的成长留下了机会。几年过后，巨头们或许还是领跑者，但市场足够大，相信优秀的创业公司还是有机会占据自己的一席之地。