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谷歌广告设置目标群体和关键字，这是决定投放回报率的关键步骤。目标群体和关键字越准确，点击率就越高。目标群体研究简而言之，就是厘清目标用户的画像，包括年龄、性别、职业和地区等基本信息，以及不同的用户分类。关键词的确定可以参考关键词研究方法，主要从搜索意图、竞品表现良好的关键词和与产品本身相关的关键词等维度来考虑。例如，企业选择了一个informational intent（信息意图）的关键词，但投放到产品页面上，效果就不会很好，因为信息意图的关键词更符合文章类内容。

此外，企业还可以考虑关键词对应于用户转化漏斗的哪个阶段，从而创建相应的文案并制作落地页。

漏斗顶端的用户往往由知识科普类关键词对应，这类用户不了解产品，正在为自己的问题寻找解决方案。现阶段最重要的是激发用户兴趣、提升品牌形象，为后续接触铺平道路。因此，相应的内容应该是解决用户问题的教育内容，内容形式可以是文章或视频教程；同时，让用户在落地页上提供个人基本信息和电子邮件，为后续转化做准备。这个阶段需要关注的关键词是搜索量大但CPC低的词，因为距离转化还很远。广告类型的选择也可以多样化，可以尝试响应式搜索广告、展示广告和视频广告。

漏斗中部的用户对产品有了初步了解，对整个行业和类似产品有了一些基本认知，但仍处于观望阶段，尚未下定决心购买。这一阶段的核心是将这些用户转化为潜在客户。企业可以提供一些干货信息，吸引他们填写详细的个人信息，并安排后续的转化策略。更常见的吸引物是提供行业研究报告、教程电子书、白皮书和案例研究——与顶端阶段的教育内容相比，这些内容更专业、更细致、更有深度，内容可以是两种产品的比较、解决方案的独特优势，让用户感受到价值，从而留下更详细的信息。

这个阶段的关键词主要是高意向词，尤其是寻找解决方案的词，如“最佳人工智能视频工具”；广告形式以响应式搜索广告为主。此外，企业还可以投放一些Retargeting（再营销，也可译为重定位、访客找回）广告，比如针对之前访问过网站的人，投放与其访问页面内容相关的广告。

最后是漏斗底部的用户，也是最有可能实现转化的用户。在这个阶段，用户基本上已经完成了研究，有强烈的购买意愿。此时，相应的内容和落地页可以直接服务于付费转化的目标，比如推出优惠活动和限时激励。这个阶段的关键词应该选择强意图词和购买相关行为词，常见的是XXX alternative（×××的替代品）、XXX software（×××软件）和XXX tool（×××工具）等。因为这类词直接关系到转化，竞争相当激烈，对营销内容和落地页的要求也更高。

企业需要直接在落地页添加强有力的CTA信息，如“上传文件即时体验”或“×××今日限时特惠”，目的是让用户快速决定开始使用。这个阶段也适合投放再营销广告，进一步吸引之前访问过网站或看过产品YouTube广告的人，促进他们的转化，这样效率会更高。