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刚需制胜：选品过程中优先分析商品是否是刚需商品，选了刚需商品，运营成功的概率才会大一些。这里"刚需"的定义不是生活必需品，而是买家对商品功能性的需求大于对颜色、外观、款式、尺码等所有外在属性的需求——诉求是"我需要"的即刚需商品，诉求是"我喜欢"的则不是。反例如衣服：保暖之外，买家更在意颜色、材质、尺码、款式，偏好贯穿购买全程，会导致零散备货、多 SKU 铺货、大量滞销库存，与亚马逊的爆款打造模式相悖；正例如螺丝刀，买家只在意能否拧螺丝，不在意外在属性。核心是从需求出发、站在买家角度换位思考，养成这种思维习惯，选品就成功了一半。本文用一反一正两个例子讲透刚需选品。

什么是"刚需制胜"呢？就是在选品的过程中优先分析商品是否是刚需商品，只有选择了刚需商品，才能让运营成功的概率大一些。那么怎样定义"刚需"呢？是不是只要是生活必需品都属于这里定义的"刚需"呢？还真不是。

结合亚马逊平台运营的要求，对"刚需"的定义是，买家对商品功能性的需求大于对商品颜色、外观、款式、尺码等所有外在属性的需求。也就是说，当买家打算购买一款商品时，要看买家最在意的是商品的功能，还是其外在属性。如果买家对商品的诉求是"我需要"，则该商品就是这里定义的刚需商品；如果买家的诉求是"我喜欢"，那么这种商品会因为买家的审美偏差而存在购买选择，就不属于这里所定义的刚需商品。

例如，在日常生活中，每个人都需要穿衣服，衣服是生活中的刚需商品，但从亚马逊平台运营的角度看，参考上文给出的定义，衣服就不属于运营中的刚需商品。为什么呢？原因出在买家对衣服的选择上。当买家打算买衣服时，首先考虑的不单纯是保暖性，还要考虑自己的偏好，买家对颜色、材质、尺码、款式等要求远远超出对保暖性的期望。每个买家独特的偏好贯穿于其购买衣服的全过程，当看到一件衣服时，如果是喜欢的颜色，也正好有匹配的尺码，买家才会心生欢喜，下单购买；否则，即便足够保暖，但颜色不是自己喜欢的，尺码也不合身，买家购买的可能性就几近于零。通过上述分析可以看出，买家购买衣服的行为基于"我喜欢"，不同的买家"喜欢"的款式各异，这会导致卖家需要零散备货，多 SKU 铺货还会造成大量的滞销库存，既和亚马逊平台的爆款打造模式相悖，又会造成运营中的资金压力。所以，衣服不属于运营中的"刚需"商品。

与之相反，有些商品买家在购买时往往是因为对其功能的需求和必需，不会过多考虑其外在的因素，这类商品才是适合打造的刚需商品。

比如螺丝刀，试想一下，买家在购买螺丝刀时的诉求是什么呢？一个可以拧螺丝的工具。至于什么颜色、什么款式等，买家一般不会太在意。

通过上述分析也可以看出，所谓的"刚需"，其核心是从需求出发，从买家的角度思考选品。如果在选品时能够培养和保持这种思维习惯，做到换位思考，那么选品就成功了一半。