首页

1956年，美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）提出市场细分（Market Segmentation）的概念，后来经过营销教父菲利普·科特勒的进一步完善，概念最终形成了成熟的STP理论。

STP理论中的S代表市场细分（Market Segmentation），T代表目标市场（Targeting），P代表市场定位（Positioning）。STP理论的基本要义是选择确定目标客户群体。根据STP理论，市场是一个综合体，其所包含的消费需求是多层次、多样化的，任何企业或个人都无法满足市场上的所有需求。所有企业都应该根据消费者的不同采购需求与购买力，将整个市场分成若干个消费群体，也就是我们常说的Niche Market（利基市场）。

在分出若干个Niche Market之后，企业需要根据自身的发展战略和产品情况，从子市场中选取具有一定规模和发展前景、符合公司目标与能力的Niche Market作为公司的目标市场。最后，企业还需要将产品或服务定位与当前已选定的Niche Market的消费偏好进行结合，通过一定的营销手段，让消费者感知到企业的产品或服务就是他们需要的。

为了让大家更清楚地理解STP理论的重点，笔者用以下三句话来解释。

（1）市场细分就是根据顾客的需求差异将整个市场分成若干个小市场。

（2）在细分出的小市场中选择对自己企业最有利的市场并进入。

（3）结合这个小市场上的目标客户的消费特性对自己的产品进行定位和推广。

下面我们就来模拟STP的分析过程。在开始相关分析之前，我们假定A企业是一家主要从事保温杯销售的外贸公司，此前从来没有接触过外贸独立站，之前的客户基本上是靠开发信或线下展会积累起来的。在供应链环节的处理上，A企业做得非常优秀，基本上客户需要的保温杯A企业都能提供货源，并且有一定的实力，能够为客户定制产品。

1. 市场细分

保温杯市场是一个较为普遍的市场。根据客户群体的不同，保温杯可以分为男士保温杯、女士保温杯、儿童保温杯；根据使用场景的不同，保温杯可以分为车载保温杯、办公保温杯、礼品保温杯、广告赠品保温杯；根据材质的不同，保温杯可以分为316不锈钢保温杯、304不锈钢保温杯、201不锈钢保温杯、玻璃保温杯。

上述细分看起来很合理，但基于STP的市场细分理论来说，这样的市场细分是不科学的。我们在前文中提到，市场细分是根据客户需求的差异把某个产品或服务的市场进行逐一细分的过程。从过程上来讲，利用STP分析法进行市场细分要经历"调查—分析—细分"三个阶段。

这就要求我们深刻理解，市场细分的角度是聚焦在消费者身上的，是聚焦于他们的消费需求、购买行为差异，而不是聚焦于我们自己的产品品种或产品系列。所以划分为男士保温杯、女士保温杯和儿童保温杯是没有太大问题的，而根据使用场景和材质划分则不太合适。

假定我们现在已经根据客户的相关需求对保温杯市场进行了细分，那么接下来我们就要验证当前细分的市场是否符合我们选择市场这一步骤的需求了。怎么验证呢？我们可以通过下面四个维度去评判当前的市场细分工作结果。

（1）细分市场可以被量化。也就是说，细分出的各个市场所拥有的购买力和规模能够被衡量。很显然，男士保温杯、女士保温杯和儿童保温杯各自的市场规模是能够被衡量的。

（2）可盈利性。可盈利是市场细分的前提，如果细分出的市场可能会出现亏损，而且不是短期的战略性亏损，那么这类市场就绝对不能进入。

（3）可进入性。这里的"可进入"更多的是研究我们在这个细分市场进行营销活动的可行性。因为细分市场之后我们肯定要选一个或若干个市场进入，所以我们的产品或其他方面的优势就要能够支撑我们在该细分市场做出较好的成绩。

（4）差异性。差异性是指针对不同的细分市场使用不同的营销组合推广方案时，各个市场的反应会有较大的不同。如果几个不同的细分市场表现得差不多，那么这种差异性营销就没有意义了，就证明了当前的市场细分操作存在严重问题。