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与国内货架式搜索购物模式不同，东南亚买家更偏爱短视频种草、直播娱乐化购物。东南亚六国买家性格与消费偏好差异显著，市场需求各不相同。以下对各国市场基本情况及消费特点展开分析。

（1）印尼

印尼是东南亚最大消费市场，人口达2.72亿。依据《2025年东南亚电子经济报告》，该国互联网用户超2.12亿，渗透率达74.6%，近40%民众有每周网购习惯。预计2025年印尼电商GMV同比增长14%，规模达710亿美元。

消费特征：内容电商快速兴起，三年内交易量增长5倍，拥有80万活跃卖家，短视频、直播年交易量达26亿；核心网购群体为26-35岁人群，占比46%，男性贡献约60%网购交易额，愿意为高品质产品付费；女性网购频次更高，但客单价偏低。作为全球穆斯林人口第一大国，印尼在穆斯林传统服饰、时尚面纱等审美相关产品上需求旺盛。

（2）泰国

截至2025年底，泰国活跃社交媒体用户达5000万以上，占总人口的79.1%，民众日均社交媒体使用时长2.35小时，高于全世界平均水平。

消费特征：买家选购心仪商品后，乐于在社交媒体分享好物，自发形成种草传播；当地年轻人深受日韩潮流影响，同时偏爱融合本土特色的产品。

（3）越南

越南电商市场年轻化特征显著，总人口约1.016亿，35岁以下人口占比过半，网购用户基数庞大，互联网用户超7700万，超80%网民通过手机端完成网购。

消费特征：年轻群体占比高，热衷追逐网络热点，消费决策受KOL影响极大；用户偏好娱乐化消费内容，涵盖盲盒、美妆、3C电子等品类，其中3C数码品类销量增幅达195%，奶油色系等高颜值电子产品深受女性买家青睐；用户普遍对价格敏感，高度关注促销力度，27-95元（10-35万越南盾）价位的产品是市场消费主力。

（4）菲律宾

菲律宾电商增速位居全球第二，增速达24.5%，全国总人口约1.17亿，18-44岁核心消费群体占比86%，民众日均社交媒体使用时长超3.5小时。

消费特征：女性是核心消费主力，偏爱高性价比的服饰、配饰及母婴产品；国内英语普及率高，趣味带货短视频转化效果更佳。

（5）马来西亚

依据《2025年马来西亚电子商务格局》报告，2025年马来西亚网购用户数量增长15%以上，近三分之二民众有网购行为，70%网购用户集中在18-44岁，45岁及以上年龄段用户网购比例较上年增长逾10%。

消费特征：国内63.5%人口为穆斯林，美妆、食品类产品具备清真认证更具市场优势；超95%订单来自移动端，买家高度重视商品评价，差评会直接劝退潜在买家；国内为多族裔结构，马来人占70%、华裔占22%以上、印度人占6%以上，营销过程中需规避各族群敏感问题。