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站内 PPC 广告投放对店铺运营举足轻重，投放前卖家要确认具备五个条件：自建的商品——跟卖商品下多卖家竞争，投广告转化可能流向别人；商品拥有 Buy Box（购物车），没有购物车就无法投放广告；商品优化到位（图片、标题、五行特性、商品描述、关键词），否则转化率不达标甚至亏损；最好是 FBA 发货的商品，平台一半以上订单由 FBA 发货，曝光、流量扶持和买家偏好都倾向 FBA；最好有一定数量的高星级商品评价（可通过 Vine 计划合规积累），评价越多、星级越高，广告效果越好。本文逐条说明投放条件。

1.自建的商品。对以跟卖为主要运营方式的卖家来说，一款商品下面会有多个卖家销售，大家彼此竞争，即便投放广告，其转化也可能流向别的卖家，所以非自建的商品投放广告的意义不大。

2.商品拥有 Buy Box（购物车）。按照亚马逊站内广告的投放规则，只有拥有购物车的商品才可以投放站内广告。也就是说，如果商品没有购物车，就无法投放广告。

3.商品优化到位。投放站内 PPC 广告可以为商品带来更多的曝光，但要想把曝光变成买家真实的点击，进而转化为订单，做好商品优化是非常必要的。如果一款商品优化没有做到位，商品展示效果很差，即便可以通过站内广告为商品带来一定量的曝光，其转化率也未必能够达到预期，最终可能导致投入产出比不划算，甚至会因为投放广告而亏损。所以，卖家在投放广告前，一定要做好商品的优化，具体包括商品图片、商品标题、五行特性、商品描述、关键词等细节，卖家可以参考本书商品优化章节的内容。

4.投放广告的商品最好是采用 FBA 发货的商品。在亚马逊平台上，一半以上的订单是由 FBA 发货的。在平台内部，无论是曝光展示、流量扶持，还是买家的选择偏好，都倾向于优先采用 FBA 发货的商品。在此背景下，一款自发货的商品投放广告，其转化率会相对较低。

5.投放广告的商品最好有一定数量的商品评价，商品评价数量越多、星级越高，广告的效果往往也会越好。投放站内 PPC 广告可以达到的直接效果是增加商品的曝光量和点击量，但 PPC 广告的终极目的是增加销量和销售额。从曝光到点击再到订单，转化率是需要重点关注的重要指标。为了提高转化率，商品的优化是基本工作，在做好商品优化的前提下，商品是否拥有一定量和高星级的商品评价是影响买家购买的重要因素。买家购物时的趋同心理决定了具有一定数量的高星级评价的商品往往比没有评价的商品有更高的转化率。所以，在投放站内 PPC 广告前，卖家要尽量通过合规的方式（如 Vine 计划）为商品积累一定数量且高星级的商品评价。