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自动广告的首要作用不是出单，而是跑词：在还不清楚产品需要什么流量时，先用系统抓取的关键词试探，再从报表里挑出点击率、转化率都好的词转投手动广告。设置端要分清 Close Match、Loose Match、Complements、Substitutes 四类匹配各自的流量来源，跑完一轮再用否定关键词切掉只点击不出单的词。本文说明自动广告的用途、四类匹配的差别，以及否定词的添加与复盘节奏。

一：自动广告的作用

新手在不了解产品本身需要什么流量的情况下，需要通过设置自动广告来跑词，以弄清哪些词语适合自身产品。自动广告是检验亚马逊抓取关键词是否准确的有效办法，除了能为 Listing 带来更多展示机会，还能找出点击率、转化率都比较好的词。通过自动广告的报表，能看到关键词的搜索来源，从而筛选出值得投资的关键词。一般建议一开始就投放自动广告：一是用来检测 Listing 的关键词布局有无问题；二是一旦测试出一个数据表现好的词，就可以把这个词拿去做手动广告。

二：自动广告的匹配类型

1.紧密匹配（Close Match）

买家使用与卖家商品紧密相关的搜索词进行搜索时，亚马逊会向其展示卖家的广告。此类关键词紧密相关，与手动广告中投放「精准匹配」关键词类似；但这里是自动广告，亚马逊根据 Listing 的内容抓取对应的关键词，因此卖家在撰写 Listing 时，应尽量设置与自身产品高度匹配的关键词。前提是卖家必须对自身产品非常熟悉，或在前期对产品做过足够的市场研究，建立了自己的关键词词库。

2.宽泛匹配（Loose Match）

买家使用与卖家商品并不密切相关的搜索词进行搜索时，亚马逊会展示卖家的广告。这与手动广告中的「宽泛匹配」关键词投放类似。该类型可为新产品带来更多曝光，也为后续的数据分析和广告优化提供数据支撑。

3.关联商品（Complements）

买家查看与卖家商品互补的商品详情页时，亚马逊会向其展示卖家的广告。无论亚马逊如何调整广告投放形式，卖家需要做的事情不变：一是不断研究自身产品与友商产品；二是站在数据的角度优化广告投放。这样才能以较少的预算获取较大的销量，而节省下来的广告费用，很有可能成为与其他竞争对手较劲的比较优势。

4.同类商品（Substitutes）

买家查看与卖家商品类似的商品详情页时，亚马逊会向其展示卖家的广告。这类流量在自动广告数据报告中对应的就是 ASIN 维度，通过大数据分析，亚马逊会把卖家的广告展示在其他拥有同类产品的列表页或详情页中。收集、分析这部分数据，可以为之后的「手动广告-商品投放」提供数据支持。

三：自动广告的否定关键词

在实际的自动广告跑词当中，一些词的表现很差。卖家可以利用亚马逊的搜索词和关键词报告，确定哪些是有点击量却没有转化出单的关键词、哪些是有曝光却没有点击量的词，以及哪些是不希望买家搜索时看到自家商品的词，再将这些词设定为否定关键词。买家搜索此类否定关键词时，平台不会展示相应的广告。否定关键词可以帮助卖家优化广告展示，提高广告展示精准度。

否定关键词添加成功之后，也要定期检查广告活动、广告组及关键词，以持续完善并改进广告投放绩效。最开始的时候，建议卖家每隔一周下载一次广告数据报告来分析优化；当广告投放变得越来越优质的时候，可以改成每两周，甚至一个月分析一次也可。

添加否定关键词的目的，是让有限的预算花在能产生价值的关键词上，而不是白白浪费。