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跨境电商做营销决策离不开数据，下面先从数据运营的定义与价值说起，再结合拼多多的错位竞争和索菲亚的全渠道营销两个案例来理解它的实际应用。

数据运营（Data operations）指数据的拥有者通过对数据的收集、整理、清洗、分析，将数据中的信息传递给数据使用者使用。

数据运营的价值在于把用户、用户行为和营销行为量化表达，这是当代营销决策的基础。正如德鲁克所说，"如果不能衡量，就不能管理"。数据运营帮助企业看得全、看得深、看得清，事半功倍。

拼多多的数据运营已经渗透到骨子里，他们的成功有很多因素，这里只介绍他们在错位竞争中的数据化应用。

1.人群画像圈定

近年来，人们普遍谈论消费升级，中产阶级群体逐渐扩大，对品质的要求越来越高。因此，淘宝、天猫、京东等电子商务巨头正在转变低价策略，逐步打造品质消费。然而，人口调查和市场消费群体分析显示，高收入人群规模仍然偏小。中国超过50%的网民集中在三线以下城市。这类人收入较低，对价格敏感度极高。这给了拼多多一个明显的差异化竞争蓝海市场。在消费人群方面，拼多多主要确定为没有网上购物经验、在"巨头"电商平台消费过但未形成习惯，以及"巨头"电商平台未覆盖到的人群。

2.产品供给的圈定

基于人群画像圈定的产品供给，在一定程度上区别于"巨头"电商平台。对于非品牌和小品牌工厂或卖家，或在"巨头"电商平台未能获得竞争优势的工厂或卖家，拼多多无疑指明了一条新的道路。

3.需求和供给的连接端策略

拼多多选择微信这个大众日常使用的社交媒体，通过扩张式的社群营销，满足这部分群体的消费心理，同时通过他们的社交关系扩大平台的影响力，是AARRR模式（Acquisition用户获取、Activation用户激活、Retention用户留存、Revenue商业收益、Referral推荐传播）的典型应用案例。

索菲亚是一个家居定制类品牌。通过对用户到店体验、离店考虑、购买、后期维护等全链路的跟踪，实现数字化营销的全方位布局，在新冠疫情严峻的2020年还能实现5%～15%的年营收增长。

在传统家居企业中，出货主要依靠各级分销商实现，与实际用户的距离很远。他们对卖给谁、卖了什么东西、哪些款式最受欢迎等数据一无所知，或者拿到的是二手信息。用户画像不清晰，用户需求把握不到位。在产品开发环节通过市场调研等方式获取信息很容易本末倒置，产品的售卖自然就容易出现不贴合市场的情况。

索菲亚的大数据应用要点如下。

1.数据获取

索菲亚通过数据参谋提供的数据理解每个环节数据指标背后的业务状况和用户状况。

2.数据沉淀

通过数据平台沉淀业务及用户行为数据，并留存在公司内部，以备后续长期观察分析。

3.数据变现

销量增长：数据变现的情况很多，这里分享一个案例。索菲亚通过对购买定制家具用户的数据分析，观察到这些用户对实木床有很高的关注度。通过深度挖掘，他们找到了大多数用户喜欢的实木床款式。最终，索菲亚将最受欢迎的两款实木床放置到门店中，取得了"爆款"的效果。由于采购规模的急速增长，采购成本也有了很大的压缩空间。这样的做法比投放广告效果更好，在2016年给索菲亚带来了超过1亿元的销售额。

产业链优化：索菲亚不但在营销方面通过数据运营带来了增长，还将数据应用到了生产运输管理中。例如，业务数字化之后，发现用户从下单到收货需要25天，除5天用于运输外，其余20天在生产工厂及上游生产商的工序内。这样可以让企业清晰了解每个时间节点，也让链条上的供应商明确每个节点需要完成的工作，帮助实现零库存，降低供应链成本，提高供应链的整体效率。