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定价与促销原本不是一个层面的概念，定价属于战术层任务，要求较高的稳定性，而促销属于战斗层任务，要求更高的灵活性。电商实践中，价格调整和促销活动频繁进行。

促销是指应用各种激励工具或手段，特别是短期激励工具，刺激消费者更快、更多地购买特定商品或服务的行为。正如科特勒所说，广告提供了购买的理由，促销提供了立刻购买或购买更多的激励。

注意从以下几点把握促销的定义;

(1)促销的目的是激励购买行为。可以简单分解为两个目的:一是更快，最好马上购买;二是更多，越多越好。

(2) 促销的工具或手段多种多样，可以采用组合策略。

(3)促销一般都有明确的主体，即特定的商品或服务，否则影响促销效果。

对于电商促销，还需说明如下几点:

(1)随着电商平台的发展，对促销进行了非常细致的分解，促销不是 4P 理论中的推广(Promotion)，而是科特勒《营销管理》中的销售促进(Sales Promotion)，即短期激励行为。当我们谈及电商促销时，往往说的是非常短期的销售激励行为，而把较长期的销售促进归入“推广”的范畴。遵循电商行业的约定俗成，只讨论短期促销。

(2)因为跨境电商平台(包括 B2B 平台)的目标是压缩中间渠道，所以不考虑交易促销(如厂商面向中间渠道商的销售竞赛、年度业绩返点等)，不区分消费者促销(厂商跨过中间渠道商直接面向消费者的促销)和零售商促销(零售商面向消费者的促销)，认为电商商家和厂商两个身份统一，厂商即零售商。

(3)经典营销教材中将折扣归入定价策略，不属于促销范畴，这是有道理的。但因为电商促销聚焦在非常短期的销售促进上，经常会把打折和其他促销工具整合使用。