新手卖家对各个关键词的竞争度、竟价,以及与自己产品的匹配度等问题都还没有什么清晰的概念。为了避免浪费广告费,建议新手卖家做自动广告,得出一个数据量,先看点击率和曝光量,再看转化率。如果自动广告带来了点击率和曝光量,则说明 Listing的关键词布局是可以的;如果没有数据,有曝光,但无点击,则说明关键词布局不合理,还需要再修改。如果数据有参考价值,卖家就可以下载报表,逐一分析各个关键词。
关键词 A,曝光量、点击率、转化率都高,标准的“三高”。毋庸置疑,A肯定是主关键词,与 Listing的相关性和匹配度都极高。接下来需要看竟价情况,和同行比,如果竞价低,那就非常好。卖家在投放这个词时,竟价可以稍微调高,如果关键词与产品非常相关,甚至可以直接开 BID+,跑到首页去,因为A已经具备了推到首页的基础。关键词B肯定也是主词。这时需要看这个词与产品的匹配度高不高。如果点击率高,转化率低,那B就是一个标准的烧钱词。
关键词C,曝光率高,但点击率却低。造成这个结果比较直观的两个因素可能就是Listing的图片和价格有问题。此外,这时卖家还需要去前台搜索一下这个词,看看自己 Listing的广告位于哪一区域,观察一下前后几个 Listing,看看自己的 Listing是否有竞争力。为什么这么做呢?因为各卖家做广告也有竞争,如果自己的 Listing 前后都是别的店大卖的一些广告(大品牌平时不打广告,但旺季的时候也是会打广告的),而且他们把所有的广告全部开 BID+,那你的广告和他们的广告放在一起,买家肯定会点击他们的。这个时候卖家就需要考虑下自己的 Listing 是否有足够的竞争力。
特别提醒一下新卖家们,关于广告位置的数据,有一个广告报表叫商品推广广告展示位置报告是可以下载的。从该报表 Placement 一列中,卖家可以看出关键词是否在首页展示,投放广告的卖家可以下载报表进行分析。
关于关键词 D,高曝光量说明它是一个主词,但是却没有点击率。这说明该词和产品没有任何相关性,与产品不匹配。这样,点击的人自然就少,转化率就低。类似D这样的词,卖家可以考虑做否定关键词。
关键词 H可能是精准长尾词。曝光率过低,可以通过适当提高竞价来提升曝光量,有了曝光量,买家就会点击,点击率也随之提高。H 其实是一个精准词,能够带来转化率。
关键词I,低曝光量、低点击率、低转化率。标准的“三低”词,卖家可以直接舍弃。
综上所述,不同的词,处理的方式也不同。有的词,如无关词、不相关词,卖家可以舍弃，有的词,如潜力词、精准词,卖家可以提髙竟价,精准词可以直接做BD+;而有的词,如待优化词,还需要观察一段时间,这其实是考虑到数据体量的问题。因为不排除有一些偶然的因素出现,比如一个词刚好被一个用户看到就随手点击了,这种词就不具备参考性,毕竟点击量太小。
总之,新品推广前期,除了有节奏、有节制地测评,把产品的文案页面优化好之外卖家还需要尽量找准能带来流量的广告词,以降低广告成本。
